,一般须建立在区域内特自然资源或产业资源的基础上。及借助区域内的农产品资源优势;
其次,品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有,而为区域内相关机构、企业、个人等共同所有;
其三,具有区域的表证性意义和价值。特定农产品区域公用品牌是特定区域代表,因此,经常被称之为一个区域的“金名片”,对其区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。
在国际上,采用区域品牌类型创建农产品品牌、发展区域产品销售,提高区域形象的成功例子较多,如美国的艾达华土豆品牌、中国台湾地区的台湾好米等等。
在中国,国家农业部大力支持农产品区域公用品牌的发展,在农业部品牌农业建设的窗口——中国农业信息网品牌农业频道中,开辟区域品牌专栏,同时组织组织品牌、农经和信息化共同研发出了符合中国国情、具有中国特色的农产品区域公用品牌信息化宣传系统,是我国次全国性系统的的宣传区域公用品牌的信息化工程。
4.通信和应用
并不是说品牌有了差异化的特征,消费者就会主动选择你。毕竟现在市场上替代品太多,产品没有优势。真正影响消费者决策的是品牌。所以,品牌需要借助营销和传播将自身的差异化优势植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。
当品牌的差异化竞争优势被大众接受,并落实到品牌进行销售、产品设计开发、设备信息工程,以及其他任何一个人人都可以专注的地方,你就可以说你为品牌确立了自己一个市场定位。
可见,定位从来都不是一个空洞的理论。相反,定位更实用。在品牌市场竞争发展时代,定位系统可以得到迅速在消费者自己心中建立起与众不同的认知。
至此,定位不仅是品牌差异化的通用工具,也是顾客认知的工具。
根据省域的人文历史、地理位置、地貌特点、农业禀赋,提炼出一个省的整体农业特色价值,并创作传播口号、设计传播标志和形象,形成一种“类文旅”(如“七彩云南”“好客山东”“神奇宁夏”)的省级农产品价值平台,从而为省域内的特色优势农业产业、一地一特农产品进行价值赋能。
价值平台有两点需要强调,一是其名称实名制,一定要体现省区名,不要搞艺术化,让人不知所云另外(详见下文的八项注意之二)。二是要明确传递省域农业的特色和价值。像广西提出了“壮美广西,生态农业”,强化“壮美”、“生态”的价值;海南提出了“海南农品,四季领鲜”,“四季新鲜”的价值。
宣销平台:即统一的宣传和销售平台。酒香也怕巷子深,一方面要加大宣传力度,通过主流媒体发出强音,传播省域农产品(农业)价值,如广西、湖北、江西、河北等省在的宣传。需要特别指出的是,类似的广告宣传一定要把省内特色产业带出来,而不是单纯的形象广告。广西的做法值得借鉴,在传播“壮美广西,生态农业”整体价值的同时,把横县茉莉花、容县沙田柚、柳州螺蛳粉等代表性区域公用品牌也融进去带出来。
另一方面通过和资源,对接阿里巴巴、京东、拼多多、今日头条、一亩田、新发地等,搭建统一的市场销售平台,为全省农产品销售铺设高速通路;也可以自建平台,如宁夏的“乡味宁夏”、云南的“云品荟”等。同时,以整体形象主办或参与各种展销对接活动,资源更集约,效果更明显。