言简义丰,就是用尽量少的文字来表达大化的信息,这是中文写作的一个优良传统,也是写作文案句子时的高指导准则。比如上文提到的:“别说你爬过的山,只有早高峰”,就是言简义丰的教科书式案例。这句话一共12个字,已经精简到不能删除任何一字,但它的含义却是丰满完整的。或者沃尔沃的文案:“别赶路,去感受路”,也是一样的言简义丰,所有的文字都有它的作用,没有一个是多余的,但意义丰满而完整。
因为想让读者记住并传播,就要使文案容易被重复,这就是所谓的“信息流畅性”,文案的信息流畅性越强,它的抗遗忘与传播性就越强。脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就是信息流畅性的代表作。另外还有耐克的文案:除了汗水,什么水都不要浪费。
,有节奏和韵律的文案更利于记忆,比如我们可以轻易背出“举头望明月,低头思故乡”这样的古诗,或者“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”这样的骈体文,但很难背出一篇散文。第二,有节奏和韵律的文案更有利于传播,比如儿歌之类的歌谣在跨越几十年后,依然能够口耳相传。