大健康风口下健康酒凉露成酒类竞争新蓝海

【导语】

近年来，我国大健康产业规模以年均20%的速度增长，但我国大健康产业投入不足6%，远低于世界平均水平。根据《“健康中国2030”规划纲要》提出的“三步走”规划，到2020年，大健康服务业总规模将超8万亿，2030年达16 万亿。种种迹象表明，大健康产业已步入黄金发展期，成为经济发展的一个重要引擎。在这样的背景下，中国的消费环境也发生变化，在酒水行业的一大表现，就是人均白酒消费量的下降和消费额的上升，更多人愿意“少喝一点，喝好一点”，健康酒发展呈现出越来越旺的势头。


看好健康需求 品类蓝海

中国酒类流通协会副会长刘员表示，从2016年开始，中国酒类市场在经过深入调整以后，走向一个新的发展时期，白酒快速复苏。同时，随着消费升级的提升，消费者对生活和产品体验的追求日益明显，在酒类市场上，健康化酒品越来越被消费者重视。在大健康的风口下，酒水行业正面临着重大的发展机遇，各路企业纷纷瞄准健康需求，打健康化概念，开发新产品，其中既有朝气蓬勃的新进入者，也有酒水行业的老牌酒企。

今年1月，“吃辣喝的酒”凉露借势《舌尖上的中国》第三季正式亮相，与辣气腾腾的美食相伴，进入了大众消费群体的视线。3月，全国春季糖酒交易会在成都举行，凉露借助春季糖酒会在成都首秀，凭借特定位一下就吸引了寻觅新产品的众多经销商。“尽管吃辣和喝酒两大市场都呈现出齐升的态势，但吃辣喝什么酒尚缺少一个的解决方案。”凉露酒业总经理吴佳向记者解释开发凉露产品的初衷，就是想为消费者找到一款“吃辣时喝的酒”，既能解决吃辣喝酒的刚需，又照顾到消费者对健康的需求。区别于传统酒品在创新方面过于同质化的问题，凉露想要做的是从口感和消费场景上开辟酒行业的一个新品类。为此，凉露与江南大学联合成立了中国“餐酒研究中心”，实现了酒体设计、酿造工艺技术、产品创新的进一步提升。采用“酵馏”特有技术，在酿造过程中大幅减少了导致上头的杂醇油、醛类等杂质异味成分；在酒体中添加了特有的凉润物质，对消费者由于吃辣带来的多种困扰均有改善或减轻作用，确保其“吃辣喝的酒”这一定位。 “目前，我们公司的酵馏技术已经申请6项国家专利。专有技术的应用，大幅提升了酿酒工艺的可控性。”吴佳如是表示。

谈到健康酒，海南椰岛酒业副总经理陈涛如此定义：，不完全等同于保健酒，第二，不等同于药酒，第三，更不是普通白酒，因为在酿造工艺和成分构成上与白酒有一些区别，而是“比保健酒、药酒范围更大，比传统白酒多一些增益补健功能”，能够满足社交需求，有品质有品位的健康型酒。

在7月26日于郑州举行的“行业新风口下的酒商转型之道”论坛上，椰岛酒业一口气发布了三大产品系列：走大单品战略和健康酒代表的海王酒150；椰岛鹿龟酒在传承非遗酿泡技艺的基础上，致力于中国健康养生酒品牌的强化；海参酒则是从传统保健酒向健康酒过渡的一个代表性产品。700余位来自全国的经销商挤爆了会场，作为连接酒企和终端的桥梁，他们敏锐地发现了商机。

正如椰岛酒业总裁马金全所说，白酒行业已经进入集中化发展和平衡、充分阶段，对于渠道商来说，名酒资源或者强势地产酒资源已经被瓜分殆尽，要想有新的突破，机会就在健康酒。刘员则表示，在新的市场环境下，以劲酒、海南椰岛酒业为代表的传统保健酒企具备特竞争优势，发展潜力不可小觑。


寻找竞争优势 趋势成为

马金全认为，品类差异化是酒水行业大的红利。在他看来，收入水平提高促使消费多元化，品类差异是满足不同消费需求的捷径。同时，同质化产品的渠道已经疲软，急需注入新鲜的新品类血液，因此，创新品类，品类的蓝海，有利于快速获得竞争优势。

河南省酒协会长熊玉亮认为，随着消费者健康理念的调整，健康酒这个新品类未来的趋势不言而喻。酒类经销商在选择产品时，要选择趋势，选择未来。具体有三个选择标准，即品牌、实力和品类。中国的人均白酒消费量和喝酒频次在稳步下降，但是中国的人均白酒消费额在上升，未来健康酒这个品类会有更大的发展。

盛初咨询平台总经理杨大玉表示，在当前的形势下，酒水经销商都有三个困惑：是新品培育越来越难，很多经销商反映，原来只要努力去做，一款新产品基本上两年到三年就会起量，现在坚持五年产品依然没有体量，付出心血也是徒劳。其次是老品利润越来越薄，第三经营成本越来越高。分析原因，杨大玉认为，大的一个可能是现在酒行业的供给和酒业消费者的需求发生了偏移。近年来消费者对健康需求高度关注，这就是一个行业里的重大变化和推动力，酒水生产者和经营者都关注到这一点。

因此，经销商选择产品的时候更要坚持“选风口、选类型、选品质、选团队”四个标准，要选好能长期赚钱的品牌；同时打造四个能力，构建长远发展的动力。


做好市场培育和消费者教育

熊玉亮还认为，健康酒对于市场的培育和消费者教育还有待加强。在这方面，凉露酒业走在了前面，吴佳告诉记者，根据成都市场数据反馈，消费者对凉露的认可度很高，近8成的消费者是看到相关推广后主动消费的，受口碑影响产生消费的占比达30%以上，超7成的人表示愿意尝试凉露的微凉、中凉及特凉的不同产品。但凉露并未因此放松对市场的持续洞察，以及对产品研发的不断创新。比如，近年来随着85后、90后年轻消费者的不断壮大，市场对低度酒的需求正在逐渐提升。但与此同时，高度酒的市场体量依然庞大，对高频次饮酒的老酒客人群来说，高度酒仍是不可或缺的消费品。因此，为了满足高度酒饮用人群吃辣喝酒的需求，凉露也顺应消费需求，研发并推出了凉露45度与52度酒。“凉露将坚持聚焦吃辣这个细分市场，针对火锅、小龙虾、烧烤大排档等核心终端市场进行深耕。”吴佳表示，此外，凉露近期还将对全国的2000多名预备经销商进行全面考察，结合地域特点加速转化，实现全国市场的同步开发与快速发育。

椰岛酒业则将2018年定调为“内调外治，蓄力提升，小步快跑做市场”的一年，同时为实现全国化之路提出“面上布局、点上突破”的思路。马金全预测，在下半年或明年，整个健康酒的发展和在健康酒领域发出声音的企业会越来越多。大健康产业的发展，给每个人都带来了机会，就看谁能把握住这个机会。

盛初集团董事长王朝成分析说，保健酒的龙头劲酒在几年前看准健康酒的市场潜力，推出毛铺苦荞酒，仅仅用三年时间就做了劲酒十年才达到的量，这足以证明健康酒的未来有着广阔的空间。他也提醒经销商，趋势要看准，方向要明确，但需要有很强的耐心，要做长线打算。