商标的品质担保功能

商标的品质担保功能，是指消费者开始将特定的商标视为质量的符号。它向公众担保，今日购买的商品与昨日购买的贴有同一商标的商品完全相同。不过，商标并不必然担保的质量。它所真正担保的是“一致性”( consistency)。如果消费者不喜欢某种商标的产品，它始终标有同一商标的事实也使消费者的拒绝购买成为可能—反之，感到满意的消费者也就可能再次选择所钟情的产品。[9]不过，威廉·兰德斯（William M.Landes）和理查德·波斯纳（Richard A. Posner)认为，商标既可以将一企业的产品与其他企业的产品区别开来，也可以通过释放质量信号（qualitysignal）帮助消费者作出购买日常消费品的决定。[10]商标还可以将商品不易察觉且有价值的特征有效地传递给消费者，从而降低消费者的搜寻成本，并缓解生产者与消费者之间的信息不对称。所以说，商标也是一种缓解信息不对称的工具。尽管承认商品商标对于减少信息搜寻成本的意义，两位学者却认为，单凭市场的力量已经足以规制那些生产质量不一致产品的商家。他们注意到，商人对于维持质量信誉有很强的动力。[11]另一方面，消费者对生产产品的商家也会以重复购买加以回报，对信誉较差者，则以拒绝购买作为惩罚。这也即商标所谓的“自我执行之特征”（self-enforcing feature)。