1、找到目标用户
假设,有广告主想在6月底的时候,投放一个橄榄油信息流广告(该橄榄油的卖点和市面上其他橄榄油一致),那么投放的第1步,是要先搞清楚谁是这款橄榄油的目标用户。
以橄榄油广告为例,很多用户其实没必要收到广告:
比如不太相信橄榄油可以直接用于滋润皮肤,离“购买”还有很长一段距离;
比如不太做煎炸食品,即使被广告了也不会有反应;
或曾经有需求但现在没需求,比如曾经是烘焙爱好者,橄榄油很适合烘焙,但现在没时间做烘焙,已经不是目标人群……
只有那些正需要、即将需要、站在需要或者不需要这只橄榄油上模棱两可的用户,才是当下需要投入广告的目标用户。
2、 了解目标用户所处的决策阶段
在我们找到目标用户之后,下一步就是要想办法“干涉”他们的购买决策。
根据经典的购买决策模型,用户的整个购买决策过程包括了:确认需要→信息搜寻→评估比较备选方案→购买决策→购后行为。
我们需要关注用户整个的购买过程,并认识到,每个决策阶段对应的营销任务是不一样的,目标用户处在哪一个阶段,就得按照该阶段的决策特征匹配对应的创意设计。
手机百度、今日头条、腾讯平台上的用户,往往还处于确认需要和信息搜寻阶段,这两个阶段的用户非常讨厌广告的强行干扰。
为了不让用户觉得被干涉,业界从一开始就将信息流广告设定为伪装的、更人性化、更接近用户喜好、类似资讯形式的广告,任务是启发用户兴趣,让用户意识到有需要,从而进入用户的备选菜单。
比如,我们可以告诉正在关注健身、减肥、美容、时尚、健康等方面资讯的用户,不用特别的花时间花体力去健身,也不用乏味的天天吃水果沙拉,用一种更健康的油就可以降低摄入热量,保持FIT,等等,引导用户进入广告落地页获得新知,友好的将橄榄油推介给用户。
3、 了解目标用户的默认选择
当确定了目标用户处在某一个决策阶段时,下一步需要确认的就是这个阶段用户的默认选择是什么?
我们要告诉他们,他们的默认选择有什么不合理,并为他们提供对比的参照系,给他们一个合理的改变理由。
比如本来打算花时间去健身的人,我们可以告诉他们,健身需要坚持才有效果,但是你很忙,不一定有时间可以坚持;
比如每天吃水果沙拉的人,我们可以告诉他们,这样的吃法口味单一且营养不均衡,无法长期坚持;
喜欢吃煎炸但是怕热量高而强行忍耐的人,我们可以告诉他们,作为一个吃货,忍耐本身比身材走形更煎熬;等等。
相比以上的情况,用橄榄油本身就是一件很容易坚持的事情:做饭菜是每天都可以实现的事情,哪怕做的是非常简单的凉拌菜,省时省事却又能实现用户想要的健康效果。
所谓没有对比就没有伤害,没有伤害就没有买卖。一个靠谱的广告创意就是要善于运用产品/服务去打击目标用户的【默认选择】,每个人内心都渴望做更好的买卖。
4、了解目标用户离你想让他们做的事之间还差什么
98%广告主在到达这一步后会前功尽弃,自以为为用户着想,觉得自己的产品/服务,自嗨的认为用户会为你的产品/服务买单。
事实大家也知道,哪怕用户已经知道他需要什么、他之前的选择有多么不合理,他依然可以有10000个不买单的理由。
正确的思路是:展开调研,扩展思考,梳理你自己、你的同业竞品、虽然异业但是用户群体相似的产品/服务,他们吸引用户的特质是什么?为什么用户选他们不选你——问对问题才是解决销售问题重要的一步。